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Emotionale Werbung

Werbung hat mit Emotionen zu tun, Werbung verkauft nicht Produkte, sondern Gefühle - so weit die Erkenntnisse der Werbepsychologie. Kaufentscheidungen, mögen sie noch so rational wirken, sind meistens emotional gesteuert oder zumindest mehr oder minder beeinflusst.

Der funktionierende Konsument

In einem Experiment (https://de.wikipedia.org/wiki/Werbepsychologie#Das_HOBA-Experiment) wurde 1976 wissenschaftlich nachgewiesen, dass Werbung am besten in Kombination mit Emotionen funktioniert. Ein erfundenes Produkt wurde dabei sowohl neutral, als auch in Verbindung mit Bildern, die positive Emotionen auslösen könnten, präsentiert. Das nicht überraschende Ergebnis: die positiven Gefühle wurden von Testpersonen mit dem Produkt in Verbindung gebracht, in weiteren Versuchsanordnungen genügte die Präsentation des Marken-Schriftzugs, um eben jene Gefühle auszulösen.

Doch wie vermittelt man Emotionen?

Warum führt manche Werbung zu einer Kaufentscheidung, andere aber nicht? Welche Produkte sprechen uns an? Was erweckt in uns den dringenden Wunsch nach genau diesem Produkt? Werbepsychologen haben herausgefunden, dass die meisten spontanen Kaufentscheidungen völlig unbewusst fallen, Werbung also einen großen Einfluss auf unsere Kaufentscheidung hat.
Menschen können unglaublich viele, fein differenzierte Gefühle verspüren und empfinden selbst feinste Nuancen. Wir teilen all diese Emotionen in zwei unterschiedliche Lager. Auf der einen Seite sind es die positiven Emotionen, wie Freude oder Liebe. Auf der anderen Seite die negativen Emotionen, wie Zorn, Hass oder Angst. Die Frage ist nun, was sich besser eignet, um den Kunden anzusprechen.

Emotionen als Kaufanreiz

Gute Werbung sollte also nie nur auf den Verstand, sondern immer auch auf das Gefühl abzielen. Wir kaufen das unwiderstehliche Lächeln und den damit verbundenen Erfolg. Wir kaufen nicht das Auto, sondern die Freiheit, die Jugend - und wir fühlen uns sehr wohl dabei.

Traurige Werbung regt zum Nachdenken an, lösen Mitgefühl oder Betroffenheit aus und dringen dadurch zu einem durch. Mit rührenden und oft auch bedrückenden Geschichten, wird auf ein Problem aufmerksam gemacht, dass die Marke zu lösen glaubt.

Dieser Werbeclip einer thailändische Lebensversicherung nutzt die Liebe zwischen Mutter und Sohn, um eine rührende Geschichte zu erzählen. Der Junge bekommt in der Schule die Aufgabe einen Superhelden zu zeichnen und er malt einen Müllmann. Zuerst kann die Lehrerin nicht verstehen wieso, doch dann sieht sie ihn mit seiner Mutter.

Onlinewerbung oder Printwerbung?

Der Mensch ist ein emotionales Wesen, das auf positive sowie negative Gefühle reagiert. In der Werbung haben sich diese Eigenschaft bereits viele Marken zunutze gemacht. Eine außergewöhnliche, emotionale Geschichte ist ein sicherer Weg, um Aufmerksamkeit zu bekommen und die Interaktionsrate zu steigern.
Was immer also verkauft werden soll - es verkauft sich am besten mit gekoppelter Emotion. Wenn diese Koppelung klar ist, geht es nur noch darum, welches Medium das Geeignetste ist, um sein Produkt mit der gekoppelten Emotionen an den Mann bzw an die Frau zu bringen.
Bestimmte Produkte aus bestimmten Branchen werden von bestimmten Menschen vermehrt gekauft. Jetzt gilt es festzustellen, was die potentiellen Kunden wollen, wer sie sind, was ihre Motive sind. Dabei können Aspekte wie Alter, Familienstand, Beruf und somit Gesellschaftsschicht und viele weitere Faktoren eine entscheidende Rolle spielen. Anschließend ist dann zu beschließen, welche Werbung die erfolgsversprechendeste ist.

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